О потенциале нецифрового просьюмеризма: критический анализ тоффлеровского прогноза о просьюмерском обществе

Abstract

Актуальность: потребительские практики, являясь неотъемлемым атрибутом функционирования и развития общества, требуют постоянного научного мониторинга и изучения, поскольку структурно‐функциональная трансформация потребления служит индикатором макро‐ и микросоциальных трансформаций. Следовательно, важно понимать, утратил ли свою актуальность «классический» консьюмеризм и пришел ли ему на смену просьюмеризм как проявление кардинальных изменений современной социальной системы. В связи с этим вопрос об интеграции и масштабировании, особенно нецифрового просьюмеризма, требует более осторожного и взвешенного подхода в контексте доминирования потребительского капитализма со свойственным ему четким разделением на производителей и потребителей. Цель: на основании критического анализа прогноза Э. Тоффлера о наступлении эпохи просьюмерского общества (Третья волна) оценить, состоялся ли переход от «классического» консьюмеризма к просьюмеризму, важнейшим признаком которого является институциональная диффузия производства и потребления. Методы: теоретический и критический анализ, описательный метод, компаративный метод, обобщение и синтез. Результаты: показано, что практика самообслуживания как ортодоксальное свойство просьюмеризма, указывающее на развитие «потребительской самостоятельности», сегодня имеет неоднозначное и неравномерное проявление; несмотря на то, что наблюдается повышенный интерес потребителей к самообслуживанию в одном, в другом - продолжает увеличиваться потребительский спрос на услуги, демонстрирующий степень «потребительской несамостоятельности», макромаркером которой служит динамичное развитие сервисной экономики; практика «производить для себя» не способна в полной мере реализовываться и функционировать на макросоциальном уровне в социетальных системах; приведено доказательство о концептуальной «неустойчивости» тоффлеровской идеи, согласно которой в Секторе А есть «настоящее» производство, поскольку в данном секторе возможно «производство» исключительно потребительной стоимости (точнее, полезности для себя), но не товаров и услуг. Техническая и общественная дифференциация трудовой деятельности демонстрирует стабильность структурно‐функциональной разграниченности института производства и потребления, несмотря на более активную позицию потребителя, влияющую на производство, например благодаря массовой кастомизации; выделена особенность современной кастомизации, состоящая в том, что производители на основе предпочтений покупателей продолжают формировать достаточно широкий перечень шаблонов, стандартизированных наборов, из которых потребители создают различные конфигурации и комбинации, что, с одной стороны, делает потребление более разнообразным, с другой - это «разнообразие» контролируется производителями и маркетологами, что является все же признаком традиционного или классического консьюмеризма. Выводы: несмотря на то, что просьюмеризм представляет собой динамично развивающийся институт, преждевременно утверждать о наступлении эпохи просьюмеризма в обществе, в котором продолжает доминировать и развиваться потребительский капитализм со свойственными ему структурной и функциональной дифференциацией на производителей и потребителей

Relevance. Consumer practices, being an integral attribute of the functioning and development of society, require constant scientific monitoring and study, since the structural and functional transformation of consumption serves as an indicator of macro and microsocial changes. Consequently, it is important to understand whether "classical" consumerism has lost its relevance and whether it has been replaced by prosumerism, indicating fundamental changes in the modern social system. In this regard, the question of integration and scaling, especially of non‐digital consumerism, requires a more cautious and balanced approach in the context of the dominance of consumer capitalism, with its clear division between producers and consumers. Aim. To critically analyse E. Toffler's prediction of the coming of the era of the prosumer society (the Third Wave) to assess whether the transition from "classical" consumerism to prosumerism, the most important feature of which is the institutional diffusion of production and consumption, has taken place. Methods. Theoretical and critical analysis, descriptive method, comparative method, generalisation and synthesis. Results. It is shown that the practice of self‐service as an orthodox property of prosumerism, indicating "consumer autonomy", today has an ambiguous and uneven manifestation. Despite the fact that there is an increased interest of consumers in self‐service in one, the consumer demand for services continues to increase in another, indicating "consumer non‐selfsufficiency". Its macro‐marker is the dynamic development of the service economy. The practice of "producing for oneself" is not capable of fully realised and function at the macro‐social level in societal systems. Proof is provided of the conceptual 'instability' of Toffler's idea, according to which there is 'real' production in Sector A, because in this sector it is possible to 'produce' only consumer value (or, more precisely, utility for oneself), but not goods and services. Technical and social differentiation of labour activity demonstrates the stability of structural and functional delimitation of the institution of production and consumption, despite the more active position of the consumer, influencing production, for example, due to mass customization. The peculiarity of modern customization is highlighted. It consists in the fact that producers, on the basis of consumer preferences, continue to form a fairly wide list of templates, standardized sets, from which consumers create different configurations and combinations. On the one side, it makes consumption more diverse, on the other side, this 'diversity' is controlled by producers and marketers, which is still a sign of traditional or classical consumerism. Conclusions. Despite the fact that prosumerism is a dynamically developing institution, it is premature to assert that the era of prosumerism has arrived in a society, in which consumer capitalism with its structural and functional differentiation into producers and consumers continues to dominate and develop